内容就是创意,创意的本质就是帮助企业降低营销成本,所以在我们内部去做每一次创意的时候,我们都会分为几个步骤。第一步骤去寻找用户洞察,第二步骤寻找关联,第三步骤提炼BIG idea,第四步骤就是去嫁接一个具体的创意,第五个步骤是打磨成形。

  第一步,寻找洞察。洞察即是给用户一个关注、参与、主动传播的理由。洞察一定是在用户心里某个地方“砰”地敲了一下,是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话。

  同时,你也要知道用户都有哪些社交属性。比如寻找话题,每个人在社交媒体上发言,都是在寻找一种话题,一种谈资,我们就给他提供话题性内容;比如表达想法,我们就为用户提供可以帮他表达想法的内容;比如说自我展示,我们就给他贴标签,建立一个可以满足自我展示的场景;比如帮助他人,我们就给他提供有价值的可以帮助他完成帮助他人目的的信息。

  以上所有这些都是我们已知的一些用户的在社交媒体上的表现,我们利用这些东西来寻找用户洞察。

  如何提高自己的洞察能力,一是建议每天花一点时间去扫一下新浪微博热门榜,除了能第一时间知道热点外,你还可以看什么样的内容会戳中用户让他们去传播,就是我上面提到的几类内容。二是在刷朋友圈的时候,要刻意去观察不同人群的表达方式、喜好传播的内容,因为每个人的朋友圈都会聚集着各种职业各种身份的人,你可以从里面找到你的目标客户人群。

  看看社交媒体上大家怎么讨论这个事情/产品。(朋友圈/微博/知乎)这是最直观的方式。我最常用的社交媒体是朋友圈、微博和知乎。 知乎是一个比较特别的地方,很多社会性共鸣的东西都是从那里发酵出来的。所以你会看到同样的话题下面,不同阶层的人怎么表达他们的情绪。比如说你去搜北上广,跟北上广相关的话题就非常多,很容易就能找到用户的痛点,从而对用户进行洞察。

  第二步,寻找关联。当你针对于你这一次营销诉求找到了你的目标用户,并且知道了大概哪些痛点能击中他们的时候,剩下的就是要把具有创意的东西找出来。所以第二步就是寻找关联,因为不同的用户,不同的产品你会发现它可以发散出无限多的创意来。

  怎么去快速的找到一些好的创意?看一下上边这张图,左边画用户,右边画产品,用户的属性是什么?行为是什么?这两列,把你能想到的写出来。右侧是产品的卖点和一些附加联想,把它都写出来,附加联想是什么?比如说针对于某个产品你能想到的社会热点,过往的热词,寄托历史元素等等,当你把这些东西都写上的时候,你发现你通过一些连线就能得到一些创意点,然后你在去把这些创意点逐一拿出来去反推是不是合适。

  我们为什么去找这种关联?因为需要做下一步的工作,就是第三步,去提炼一个BIG idea。BIG idea就是你的营销主题,是保证所有创意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像实力派”、“一块刚被”、“自律给我自由”等等。这个为什么你会发现基本上的营销活动都要有一个主题,因为它是你所有创意不跑偏的前提。

  举个例子,我们内部联系的时候有一个案例,是一个精品民宿品牌,我们试着用刚刚的方法去寻找关联。

  用户是什么人住?住民宿的,尤其是那些精品民宿,一定是女性,年轻人,都市白领,用Iphone,爱自拍。行为就是刚刚说的这些,爱旅行,向往自由,但是同时又经常苦逼地加班,想逃离北上广去度假。

  产品的卖点就是很文艺,在山水间,房间就是艺术品。附加联想是什么呢?就是当你把前面那一部分写完你会自然而然的想出一些附加的东西,而这些东西就是基本上是大部分人记忆里就存在的东西,比如说生活有诗和远方,比如说当时他要做一间房的体验,于是我们就提出来命名为一千零一个晚上。

  把一切你能够想到的东西都写上去,这样,你就可以用很短时间内写出来一个不错的营销主题了。

  一些品牌去做营销的时候经常会陷入这样的误区就是,我的产品非常好,我只要把产品卖点说出来以后用户就会买单。那是一种说服性行为。随着越来越多的90后开始逐渐成为市场消费的主体,越来越多消费升级的品牌出现,你会发现品牌跟用户的对话方式发生了很显著的变化,由说服变成情感沟通,从建议你使用我的产品到我可能是最配你的那一个。

  我们在第一个阶段找到了用户洞察,并且通过一些关联,提炼出了一个营销主题,接下来要做的就是第四部,创意嫁接,现阶段在社交媒体上去做创意,物料基本上是这几类,海报,图文,视频,H5等等这些东西。其中任何一款物料都有可能被广泛传播,要根据预算和自有资源找到最适合的那一款。

  时间关系就不做展开了,这个需要看大量的案例积累,总结成可以为你所用的套路,创意就是通过重新排列组合,给人带来“合理的新鲜感”。总之你要知道,如果你能瞬间就想到的创意,如果大部分人都能优先想到的创意,恩佐2官网首页都不是什么好创意。

  最后一步是打磨成型,往往一个创意从idea到最终做出来都是历尽辛苦的。这里会强调两点,设置自检机制:

  一个是对内自检,为了避免有时候创意者陷入自嗨,我们会把一个创意让大家去评估,大概按这样的形式打分(比如这是一个h5的打分表)

  另外一个是外部自检,为了避免大家陷入集体自嗨,这个是很有必要的,我们很容易陷入内部思维,以为这个创意用户一定看得懂,事实上我去看很多同行做的创意时候,都要费劲周折才能理解。所以内容在做好以后,拿给10个以上非业内人士看,除了能看懂以外,还有没有以下感觉:

  在说渠道前,有一个非常有意思的问题,那就是渠道算不算创意?可能在社交媒体出现前,恩佐2注册平台渠道就是渠道。现在我们发现越来越多的社会化营销,渠道本身也是一种创意的体现。

  腾讯视频曾经做过一个创意,主题叫不负好时光。他们合作了3个账号:黎贝卡、新世相、咪蒙。这些账号都是在各自领域最顶级的账号。通常来说,这些都是我们传统意义上的渠道。但是你会发现,它也是一种创意的表现形式。

  KOL的重要性在于:自带粉丝、信任背书。很多甲方包括我们自己去投放广告的时候,宁愿去找行业里的前几名KOL。因为他们这些人会自带粉丝,有一定背书。

  这个是我重点想说的,渠道本身就是花钱买来的一部分流量。但是怎样才能让他们的效果最大化呢?除了你内容本身能让他们自传播以外,你还可以设置一些好玩的机制,让这些渠道的人帮你去传播。

  还是以天天果园的案例来说。我们帮他去做传播的时候发现,我们能利用的KOL的资源是有限的,可能一次性只能发动几百人。但如何让这几百个人把他们的粉丝再进行二次的覆盖呢?

  我们想到了一个创建暗号的玩法。即每一个KOL可以创建一个自己的专属暗号,让他们的粉丝进去,通过一些提示,把这个暗号解出来。当有一定数量的人,都进到这个池子里,都输入了这个暗号,那么暗号就解锁了,这些人就会获得一定数量的优惠券。同时,暗号又是每一个人都能去发起的,然后这个活动上线了一天就有近万份暗号被解锁,效果不错。

  当然,一个内容如果想传播得好,一个创意想要被广泛传播,必须是有天时地利的。

  总之,就是好的营销活动必须具备最优的内容,最合理的渠道,还有比较顺势的时机。

  同时,要坚持每一次传播与品牌的定位都是统一的。我比较欣赏的是神舟专车,他们做的绝大部分创意都跟安全有关,而且结合得都恰到好处。

  做营销就是高投入高产出,低投入低产出,公平且合理,怀着“刷爆社交媒体”的死磕自己的态度去认真对待每一次传播,但不要怀着这样的侥幸心里。

  营销活动强调的是目标受众的参与和体验,毕竟活动是让消费者或潜在消费者参与和关注的,而不是做给自己看随便摆个样子。下面就来看一个成功的体验营销案例,分析它的成功要素,以此作为借鉴,

  根特市Humming公司为根特爵士音乐节策划实施了“阳台坐席”(balcony seats)活动,就在刚刚过去的7月份开展。

  这一活动的内容是:人们可以买票,在2018年7月11日获得邻近广场的三位老人(96岁,88岁,94岁)家里十个舒适沙发的“坐权”,舒适享受根特爵士音乐节。

  这一活动强烈传达了对离群索居老年人的关怀。因为平时很少有人造访这三位老年人的家。

  当人们直接或通过视频间接了解到这一活动时,会产生一种感动,并会在潜移默化之中将这种感动与根特爵士音乐节关联起来。

  让音乐节参与者切身体验感受到老年人的孤独状态,进而感受到音乐节组织者对老年人的关怀,也就是音乐节的象征含义。

  无论叫什么,都只强调一个要素:让消费者与品牌(或品牌相关者)进行亲身互动,让消费者产生亲身体验与感受。

  在活动策划的初始阶段,策划人员就应该同步思考视频如何拍摄,应该生产出什么样的视频,才可能更吸引人。

  如果没有视频,没有参与音乐节的很多很多人,几乎不可能知道这次活动,也就不可能知道根特音乐节曾经对老年人有过这样的关怀。

  如果营销费用比较少,还试图获得比较广泛的影响,可以参考“阳台坐席”活动。

  “大营销” 近期热文:想要了解更多精彩内容,请移步微信公众号“大营销”(great-marketing)————————————————————————————————————NEXT本文首发于“大营销”(ID: great-marketing)微信公众号。原标题《王思聪 微博抽奖活动是冷启动还是热启动?》本文为“大营销”原创,已进行版权登记,侵权必究。————————————————————————————————————END

  看得出来,你在很用心的在架构活动的整个流程。不过,作为一流的策划人员光知道流程显然是不够的,一个完整的活动策划方案应该包涵了战略策略细节执行的整个过程,而你说的恐怕也只能算细节的一部分了。

  首先,我们要明确策划这个活动的目的,知道了目的,才能有一个好大的开始。

  一个活动想要成功,那么一定要有自己的特点和与众不同。我们要想办法让客户知道了解我们的产品。用最独特的方法,最新颖的方法来让客户对你产生兴趣。做到这点还能有一个好的开头。

  想要做好一个好的成功的活动,具有执行力是非常重要的,我们要最先最好一个文案,让活动按照自己的流程正常进行。执行自己的方案和步骤非常重要,如果有异常的情况发生,那么就会容易出现不可避免地损失。所以活动的执行非常重要。

  我们要让客户对自己的产品产生兴趣,就要做一个不一样的活动策划,先让客户对自己的活动产生兴趣。对自己活动的成功起到了不小的促进作用

  要让更多的人知道自己活动,让更多的客户了解自己的产品,那就一定要做好活动的传播,只有做好活动传播才能让此话的活动让更多的客户所了解,让他们明确你所做的产品和理念。活动的传播对活动策划的成功起着主导性作用。

  活动完成后一定要做好活动的反馈,获奖名单公示、已经取走多少份,还剩多少份,实时反馈