细分产品和营销战争,高端品牌营销的思路借鉴._职高对口_职业教育_教育专区。细分产品和营销战争,高端品牌营销的思路借鉴.

  细分产品和营销战争,高端品牌营销的思路借鉴 任何一个品牌的市场营销首先要明确它的市场定位、品牌的价值和竞争对手的 地位才能在中国这个广袤而参差不齐的市场上获得成功。同时市场又是变化的:开 放之初,产品可选择范围较少,竞争对手不多,企业更多关注目标用户的需求,完善用户 所期望的服务。但是随着市场的扩容,必然带来对手的增加。每一个公司都是面向 客户的,假如你所有的对手都了解客户的需求,那你的问题就不在于客户,而在于相互 间的竞争。于是营销就如同战争,在这场战争中,敌人就是竞争对手。也许你会认为 双赢是一种很时髦的提法,但目前的中国市场仍处于初级阶段,战争是不可避免的。 综合各大有代表性的行业中一些品牌的沉浮,我们可以得出如下成功的经验: “高价高利润维护高端品牌,低价低利润强占市场” 对这一点来讲,很多系统外其它行业的经验或许会为我们提供一些借鉴。 a.产品细分推广策略 通讯行业中,西门子手机是中国市场的后起之秀。在摩托罗拉、诺机亚和爱立 信三大品牌垄断中国市场时,西门子只是被认为产品耐用但丑陋无比的品牌,市场占 有率更是低于 1%。2001 年以后中国的移动通讯市场高速扩容, 2001 年的放号量比 2000 年增长 69.8%。随着市场的增长,西门子手机的销量也有了相对的自然增长,但 其市场占有率始终不能有很大的提升。随着市场竞争的日益激烈,西门子中国的决 策层决心将产品细分,进行分类市场推广,实行不同的市场策略。 首先,高端产品维持高价格和高的利润空间。6688MP3 手机以每台 5000 元的价 格投放市场,同时以投放价格的 8%资金针对目标渠道配合大力广告宣传。请注意, 是渠道而非终端,因为高端产品因为利润空间高而使经销商更愿意主动推广。与此 同时仅有一般功能的 3508、3518 手机则以非常低廉的价格强占爱立信 T28,T29 等 产品市场,并加强这些产品的售后服务和零售促销活动,拉动消费者。结果 6688 手机 通过成功的营销策略在当时以优异功能吸引了相当的成功人士和高端用户,虽然价 格不菲,但获得了每月均 30000 台的销量。而低端产品的投放则因其价格优势,自然 扩大了市场份额。由于实行了分类市场推广的策略,西门子手机的市场份额由 2000 年的 5%飙升至 2001 年底的 13.5%,市场排名由第六位跃升至第三位。 从中国的市场特征来讲,低价销售往往成为企业高速发展的利器,同时经销商或 客户往往期望一个很低的价格,也是人之常情。但从企业来讲,低价营销则决非万能 良药,因为高价比低价有更多的销售利润,能为企业更进一步发展提供追加资本。当 前的中国市场中,有相当的企业仍用高价维持其品牌形象。典型的如”哈根达斯”冰 激淋、迪奥化妆品、恩佐2注册平台瑞士君皇手表等,当然也包括徕卡。对这些产品来说,高价就是 利润,其价格增加了商品的可信度。然而高档的品牌就真得不能获得大的市场份额 了吗? b.营销即战争 著名的美国经济学家里斯和特劳特(Ries&Trout 提出营销即是战争。他认为仅 仅了解客户需求没有太大的用处,而在于打败你的竞争对手。 “现在一个公司要想成功,必须要面向竞争对手。他必须寻找对手的弱点,并针对 那些弱点发动营销攻势”。 徕卡测量系统公司作为有百年历史的行业领头羊,他的品牌价值在于其精良的 品质和卓越的性能,在中国市场的市场份额目前落后于 TOPCON,和 TRIMBLE。(国 产品不计 根据徕卡市场部 2002 年度进口 TPS 市场的统计,徕卡以其百年的技术和声誉在 高端产品上获取了相当的地位,而 2002 年徕卡在中国的销售也维持了市场的份额。 但仅仅依靠市场自然的增长去获得销售是不够的,如何用适当的市场策略来夺取竞 争对手的份额最为关键。 也许里斯和特劳特的这种观点过于偏颇,但如果我们的对手千方百计的试图打 败你,而我们始终用谦谦君子的态度去对待,也许有一天我们的优势在客户心中也将 不复存在。 现在徕卡的最大的弱点似乎是他的高价格,我们的很多对手利用这一点向我们 发动了猛攻。那么如何面对这种挑战呢? 我们想到最直接的答案也许是降价,然而这是正确而长远的计划吗? 其实在其他行业也同样存在这个问题。在化妆品行业,克里斯汀-迪奥是鼎鼎大 名的品牌,在业界享有盛誉,同样她的价格也是居高不下。进入中国市场后,其销量一 直稳步上升。然而,1999 年市场上的其他进口化妆品,如欧莱雅,LACOME 等纷纷降 价挑战迪奥,虽然老客户没有太大的损失,新客户的数量却急剧下降。为此公司管理 层决定与上海家用化装品合作推出新的组装的迪奥法兰西思产品,这个产品主要面 向中国的大众用户,价格低廉。产品刚一推出后市场占有率迅速增长,但很快因为产 品的质量不过关,又没有足够的利润,最终在坚持了一年以后关门大吉。而整个迪奥 品牌形象则受到很大的冲击,在中国市场几乎一蹶不振。 因此简单的降低成本,减少利润,牺牲质量来占有市场是不可取的。是典型的短 期行为。 还是回到西门子手机,他们并不在意有高价的 6688,因为这一产品并不需要太多 的量,而和他们的对手抗争的有低端产品! 其实徕卡也存在同样的市场情况和条件,品牌是不能动摇,产品战略却可以细 分。 从徕卡 TPS 的市场分析看,主要的问题出在中低档产品! 徕卡 7%vs 竞争对手 50%,徕卡 23%vs 竞争对手 36%,这是很明显的差距。 如果我们能针对对手主要的产品,出其不意的发动战争,那么我们就可能一举占 领对手的份额。恩佐2登录 我们一直讲 TC(R402 是一个并没有太多技术特色的产品,或许我们可以换一种 思路,我们只是需要用一个不太差的产品去占领市场,夺取份额,利润的事就让高端产 品去赢得吧! 从宏观市场营销的角度,徕卡 TC(R402 的产品预计定价要高于竞争对手 10%15%,而销量目标和同类的竞争对手的产品拓普康 332 比却只有一半数量。如果我 们找出相对应的销售目标,用几乎于对手相同的价格或奖励促销打击对手,或许我们 这个产品没有赢利,但从大局来看,我们的对手也将损失惨重。而且作为主导产品,他 们可能就没有喘息的机会了。 当然从战争具体战略来讲,对品牌的领先者来说,当进攻者倾力出击时,领先者不 应把所有的钱都花在抵御过程中;而反击的时候,就应该制定庞大的投入计划,一举确 立优势。安霍泽(Anheuser-Bush 制定了庞大的促销和广告计划,当百威啤酒在销售 量开始衰退时投入反击,重现曙光。当我们的对手不停参加展览会,经销商会,举办各 类巡展并减价的时候,我们不必投入太多与之抗衡;但当我们决定进行一次决定性反 击的时候,我就应当全力投入,包括产品的价格与扣率,市场的广告宣传,促销礼品和激 励政策。恩佐2登录 为了避免大规模特殊推广对主导品牌的伤害,也有很多国际性品牌采取了新建 品牌或分高低品牌的策略,如美标和雅美,欧莱亚和美宝莲,伊莱克斯和欧诺等。总之 这种细分市场利用高低端产品不同特点而进行的推广是目前竞争激烈中国市场颇为 有效的方法。市场竞争会愈来愈激烈,商场就是战场,我们应有破釜沉舟的勇气来面 对挑战。