2018年,中国汽车市场销量出现近三十年来的首次下滑,2019年车市下行趋势仍旧延续。大浪淘沙, 沉者为金。在这样的市场环境下,一汽凭借对中国市场和用户的深度洞察,实现了前瞻业务布局。强劲的品牌力、可靠的产品质量,以及科学完善的销售体系,共同保障了其在市场不利的情况下成功跑赢大盘。有销量数据显示,2019年11月,奥迪品牌在中国市场销量为67 402辆,同比增长16.8%,1~11月累计销量为618 596辆,同比增长3.5%。

  2019年是一汽-大众的“聚力”之年,而奥迪品牌更是通过“聚力”全价值链优化、共创、革新,努力提升精益化水平、开启合作新模式,最大限度地释放了内部能量。在“2019一汽-大众聚力之旅”活动中,记者对品牌西部区、东南区事业部及优秀经销商进行深入采访后,对此深有感触。

  往往在越困难的时期越需要保持清晰、理性的头脑,寻找自身短板,并有针对性地施策。恩佐2注册平台

  2019年奥迪西部区的销售形势异常严峻。首先从区域特点来看,奥迪西部区覆盖9省一市,虽然占国土面积的56%,但区域内经济发展不平衡,导致消费能力不均衡。其次从企业层面来说,2019年销量支柱车型A6、Q3处于产品的爬坡期,短期难以放量增长。再从经销商层面来看,近年来西部区4S店数量增速较快,新店处于成本摊销阶段,经营压力巨大。除此之外,国五、国六的切换也打乱了经销商的正常销售节奏。

  为应对这样的局面,奥迪西部区事业部以“以质提量”为核心,采取了一系列举措—促销变营销、支持推动变管理拉动、品牌依赖变品牌建设、单店独秀变并生共荣,通过与经销商伙伴达共识、抓重点、强支撑、增支持,聚“四”攻坚。

  销售事业部西部区总经理苏江柏进一步介绍到,“我们坚持年初既定的目标不动摇,采取小车增销量、大车提质量、国五国六平稳过渡的策略,配合一城一区一店一策的战法,在经历6~8月的阵痛期之后,9月实现了销量企稳,10月实现销量同比、环比正增长,市场份额同比、环比提升。”

  而对于区事业部而言,由于宝马全国销量前五强经销商都集中在浙江省,奔驰在福建也具有一定优势,同时区域内用户的消费理念尤为成熟,这都让奥迪品牌在东南区市场的竞争同样面临重重压力。

  对此,销售事业部东南区总经理徐洋表示,东南区事业部首先要转变思路,在内部工作中进行优化和改善。例如,针对竞争充分、消费理念成熟等市场特点,区事业部启动“管理升级”项目,优化管理思路及方法;引领经销商聚力“品牌向上”,提升客户尊贵豪华的体验感;创新营销方式,倡导整合营销,使营销规划精准跟随销售节奏。

  通过徐洋的进一步介绍我们了解到,区通过精密管理,以及与经销商密切合作、坚决执行总部方针,区域销售业绩从8月份在六大区中排名倒数第二,一跃至9月份的正数第二,10月份更是取得了排名第一的好成绩。

  2020年,区事业部希望通过与经销商合作伙伴的进一步配合,实现团队管理水平由1.0到2.0的升级;在品牌层面,为了让用户感知到奥迪品牌的豪华感,区事业部首先调整了广告宣传的策略和节奏,从展厅空间设计、内部软装修氛围营造、销售人员培训等多方面入手,通过全方位改善工作,力争带给消费者更加直观的豪华感受;在营销层面,为了寻求深化品牌形象的重要突破点,更为精准地挖掘消费者需求、提升用户的满意度,区事业部倡导整合营销,使营销规划精准跟随销售节奏。

  在市场下行的情况下,奥迪品牌区域事业部及经销商团队,一方面如上所述,严格落实精细化管理、关注更加细微的业务颗粒。与此同时,他们也在快速转换思想,接受市场和用户的变化,并实现自身的创新变革。

  奥迪西部区是最具代表性的中国汽车市场。它地处中国最广袤的西南西北区域,有着最复杂和最多样化的市场需求,既有一线或准一线的成都西安,也有不少欠发达地区;既有全国闻名的经销商,也有些尚存“风险”。在这里,奥迪西部区事业部与经销商们戮力同心,做了许多艰难且有益的探索,并取得不俗的业绩。

  以成都元素为例,该店联合新车、服务、二手车三方面,不断探索提升盈利能力的突破点。不仅在传播上融入新媒体元素,以“双十一嗨go节”、“抖音”等多种投放方式,增强品牌产品对消费者的吸引力。而且,在售后服务方面,秉承“以心悦心”服务理念,全方位提升用户体验感,增强用户粘性。

  特别值得一提的是,成都元素凭借对二手车市场的前瞻性,不计成本培育市场,引领二手车领域飞速发展。据介绍,2012年1月,在距新车展厅500米的位置,成都投资8 000万元,新建了全国最大规模的奥迪官方认证二手车展厅,整体占地面积10 000平方米,展示车位200个。2018年,其再次投建了高性能二手车独立展厅。目前,成都已经形成了自己的销售体系和独立的盈利能力,年销车辆1 500余台,其中预计品牌销量会超过1 000台,不仅实现了奥迪体系内二手车的销量突破,更成为全国所有官方二手品牌学习的榜样。

  面对如何“聚力”革新的问题,区事业部在创新营销方面下了很大功夫。“根据我们明年的营销策略,所聚焦的营销对象将呈三个特点:年轻化、女性化及老用户。”徐洋进一步阐释,现在的消费群体呈年轻化趋势,即便实际年龄并不年轻,心态也是越来越年轻化,据此,东南区明年的营销策略也要更聚焦于用户的年轻化展开。此外,区事业部也希望在营销方面更聚焦于女性,例如,未来请一些高知独立女性给所在区域的女性用户开展讲座等。最后,提升老用户对奥迪品牌的满意度与信任度,始终是奥迪的工作重点。2020年,区事业部计划针对老用户,邀请知名人士为奥迪车主分享不同行业发展趋势、家庭理财、育儿等方面的经验,建立奥迪品牌与用户之间的密切关系。

  作为区优秀经销商,浙江奥通汽车始终将维护以老客户为主的基盘客户视为工作重中之重。据浙江奥通汽车总经理王存刚介绍,面对存量市场的竞争,有效布局并挖掘用户全价值链才是市场取胜之关键。2020年,浙江奥通将进一步通过微客服、微体验、微课堂等多种创新方式,在提升盈利能力的同时,在车辆全生命周期内给予客户关怀。

  大浪淘沙勇者胜。无论市场环境如何,我们看到的是,区域事业部与经销商伙伴们始终从消费者诉求出发,他们有信心、有冲劲,在销售、服务、二手车等方面一步一个脚印地开展工作。简言之,这正是品牌逆势而胜的经验之谈!

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