算是老生常提的一个汽车品牌宝沃汽车,这个当年红透半边天的“新晋汽车品牌”,在2016年还曾被称为“车市黑马”,月销量直逼传统车企的热门车型。只可惜来得快去得也快,短短三年时间,宝沃品牌就再鲜有消费者谈及。

  从去年易主神州过后,宝沃汽车就鲜有发声,直到今年请来了当红明星雷佳音做代言人,才算是真正的重回大众视野,并且还与瑞幸咖啡搞跨界合作,以此重回公众视野。

  只可惜,由于之前“欠账”太多,新的代言人和跨界合作,都没能让宝沃汽车再度登上朋友圈刷屏榜单,反倒是最近宝沃汽车的最新宣传广告,起到了比明星代言人还好的传播效果。

  广告请来了最近某音很火的主持人,以“红点设计奖”、“三年征战达喀尔”、“德国工业4.0制造”、“终身质保”四个点,阐述了宝沃“贵”的原因,并提到,“贵才能好”!

  还是采用正序的方式进行吧,其实从今年开始,已经在神州手上的宝沃汽车,还是很想延续2016年的佳绩,先是调整策略,然后请来雷佳音代言,并着手各种跨界传播,尝试新的营销方式。

  只可惜,2019年之前所有的努力,可能都要为这则广告买单,先看到这则广告为什么会被疯传。且不说主持人是否专业,也不提宝沃到底贵不贵,直说这四点值不值。

  首先,德国红点设计奖,源自宝沃汽车刚在中国复活后推出的首款车型BX7,当时确实是获得了德国红点设计奖,而从个人角度来看,宝沃BX7的外观设计确实不错,并且也应该符合多数中国消费者的审美,可这也不是贵的理由,毕竟自主品牌设计的好看的车也不少,人家为啥不贵?

  第二,三年征战达喀尔,这一点应该是想表明车辆性能好,可是这与普通消费者的关系并不大,要知道宝沃参加达喀尔拉力赛的车型都是经过改装的,至于改了些什么不用知道,只需要知道参赛的车和消费者几乎没关系。而与量产车到底贵不贵也没有直接联系。

  第三,德国工业4.0制造,这基本属于炒概念,因为宝沃的工厂还是那个工厂,平台还是那个平台,发动机还是那个发动机,可能就生产线上的工人换了换,这更不能成为“贵”的理由。

  最后,终身质保,这也是宝沃开始在中国市场走红的原因之一,可从目前来看,售价7万多起的欧尚X7也提供了“终身质保”。

  总的来说,广告中提及的理由,都构不成“贵”的理由,所以宝沃这则广告刷屏,只是因为这样的宣传太过低端,从而被看客们戏谑罢了。

  2015年12月,宝沃汽车(中国)有限公司成立,随后在法兰克福车展亮相首款量产车型BX7,并于2016年正式在中国市场推出。

  2016年,宝沃BX7销量迅速攀升至5000+每月,同年被称为“车市黑马”,面对这样的情况,在全国开始扩张,几乎覆盖了国内主要一二线,销量并没有如预期所愿,这也是宝沃开始走下坡路的开始。随后的宝沃便迎来了至暗时刻,销量急转直下,与当年宝沃在德国断崖式消失有得一拼。

  2018年,宝沃准备重整旗鼓,请来杨嵩担当高管,同时开始整顿销售团队并调整策略,三小时的发布会依然历历在目,同时推出BX6以及新能源车型,并且在此期间大量投放广告,声势一度突破2016年的高光时刻,可实际效果并不如人意,销量依然惨淡。

  短短三年时间,北汽福田宝沃从德国人手中买入,2016年迎来高光时刻,第二年便开始急转直下,直到去年底易主,宝沃汽车也没能登上国内主流汽车品牌名单。

  一.产品力跟不上,这是最直接的原因,BX7售价高达20多万,但产品力还算勉强,借助“德国百年品牌”的噱头,让不少消费者愿意接触这个新品牌。而后BX5成为滑铁卢,除了依然高昂的售价,剩下的只有全体硬塑料内饰和粗略的做工,更不提与主流产品背道而驰的空间表现。产品力没有提升反倒下降,是宝沃走低的根本原因。

  二.营销手段过于低劣,经历过宝沃高光时刻的人一定听说过“BBBA”这个词,原本接触“德国品牌”与大众比比就算了,恩佐2官网首页硬是要上升到豪华品牌,而这也是网友将宝沃虐得体无完肤的开始。

  可是,要说营销传播,宝沃一开始的“终身质保”是真的可以,吸引了非常多关注,据了解,不少宝沃BX7车主都是冲着这项政策去的。可当发现售后这个点已经不足以支撑整个品牌的传播后,又尝试了设计、安全等多个方面切入,可重点在于车还是那辆车,说再说也是徒劳。

  三.自乱阵脚,当销量急转直下,宝沃汽车一轮又一轮的X操作,先是将“终身质保”划定期限从“XX年XX月XX日前购买BX7能享受终身质保”到后来直接将经销商利润压缩到近乎没有,这样一来,先是得罪消费者,然后是逼死经销商,这不是不给自己留活路吗?

  回想2016年,这不光是宝沃的高光时刻,更是中国车市的高光时刻,当年中国汽车品牌盛极一时,曾听闻“只要你有车卖,你就有钱赚”这样的言论,所以在同年,进入消费者视野的新品牌非常多,斯威、汉腾凯翼等等传统车企的新品牌纷纷诞生,而蔚来、威马、小鹏等也在2016年正式进入消费者眼中。

  时至今日,蔚来、小鹏、威马等造车新势力依然在努力前行,伴随着国内消费者对新能源车的消费增长,以及对这些新品牌的认知增强,销量也开始趋于稳定上升中。而归属于传统车企的新品牌,汉腾凯翼等几乎已销声匿迹。

  先看到销量稳步提升的新造车势力,清一色选择了新能源汽车,并从一开始就明确了自己的定位,产品对应的消费群体到底是哪些。

  蔚来主攻高端市场,主要针对一线城市的中产阶级,并为他们营造了很好的用车环境与驾乘体验。小鹏和威马主打中低端市场,为消费者在传统燃油车外提供了另一种选择,并提供了更多高科技的体验,用同样的钱,享受不一样的驾乘感受。

  至于像宝沃汉腾这类传统汽车新品牌,更多的是没有明确定位,就以宝沃为例,到底是自主品牌还是德国品牌,说是德国品牌,又全部由中国制造,甚至品牌归属也是北汽福田。而定位到底是豪华品牌还是普通家用,消费者到底该如何选择。

  以BX7为例,如果是豪华品牌,价格和品质都无法达到,那豪华品牌消费者肯定不会买单。如果是普通家用品牌,以产品和品牌力来看,性价比又不足,更赢不得普通消费者的青睐。

  也就是说,宝沃并不能当做前车之鉴,一个新品牌要想在竞争越发激烈的中国市场走高,需要更清晰的产品定位,更高的产品品质,以及能够被正面传播的营销。

  能看到,早些年,无数人开始造车,直至今日能算成功的几乎没有,汽车作为一个集大成的产业,除了需要巨量的资金、技术支持,更需要时间的沉淀,一辆车到底好不好,消费者可以说了算,但一个品牌好不好,还是要看自己如何打造,但品牌力提升的前提,一定是市场的认可。