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  让我们从Pokémon Go开始。很少有人能预测到Pokémon Go能够获得如此彻底的成功,在其巅峰期曾一天收获了1000万美元的收益。尽管现在人们对这款游戏的热情逐渐消退,但是Pokémon Go给网络营销市场带来了两个重大的影响。一是用户们已经准备好体验增强现实这一技术,二是这项技术使得经营者感受到了增强现实的盈利潜力。在未来,你会通过增强现实的游戏、广告看到更多的品牌,以及现有的APP去尝试使用增强现实技术。

  社交媒体用户开始寻求更加即时的内容,使他们可以感同身受的经历世界其他地方发生的事,在之前,他们根本无法触及到这些事情。多亏了高速网络和随处可见的移动设备,视频直播开始自成一系,与此同时,越来越多的应用和平台提供了流媒体直播的功能。今年的第一场总统大选辩论也通过流媒体直播放送,吸引了成千上万人的关注。视频直播在过去的几年里一直持上升态势,但我认为视频直播在2018年将为各大品牌和个体利用,成为其全面腾飞的一年。

  作为经营者,数据是我们的生机所在。我们需要一定量的数据来告诉我们,谁在什么时候买了什么,为什么会买,以及对于他们怎样宣传是最有效的。可是就算是数据分析师也经常会不理解数据究竟想表达什么,因为我们的大脑并不适宜处理大量未处理过的数据。现在,科学技术终于可以对数据分析工作进行“翻译”。市场上现在已经存在一些数据可视化的工具,但是在2017年,各行各业都会开始使用这些工具,那些不使用这些工具的企业会劣势骤现。科学技术会越来越复杂,数据分析的需求也会远超以前。

  没错,原生广告是这个榜单上最为“古老”的趋势之一。很多品牌多年来一直使用这个简单的办法让自己的产品看起来很自然。随着顾客不断地忽视甚至厌恶传统广告,原生广告呈现了上升的趋势,它可以更有效地吸引顾客注意力,但比以前的做法更加隐蔽。我们也可能会看到一些发行者以更加新颖的形式发布的原生广告。

  线上营销变得越来越“拥挤”。虽然消费者数目大致保持稳定,但是成千上万的新企业都涌入这个行业想要分一杯羹,在内容分享和社交媒体市场中表现的更为明显。一个最好的解决方案就是将目标着眼于更明确的小众市场,用一些特定的标题来吸引一些小众用户,因此,我们一定会看到一些公司尝试投放更加精准的乃至针对个人的内容和广告。

  阶段一:顺时而为,自发演化。在农业经济占主导的年代,商品稀缺,谈不上市场经济和商业竞争。最初的品牌是自发演化的结果。

  阶段二:知名度是品牌核心。工业时代,生产力远落后于思想力,供消费者选择的品牌并不多。此时消费者:广告知名度等同于「品牌」。

  阶段三:品牌觉醒。世界市场日趋发达,竞争愈加激烈。多且同质化的品牌涌现,“品牌是什么”成为首要问题。品牌经由差异化塑造。

  阶段四:品牌强势占领。品类不断分化,在消费者心智中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,有利于教育消费者向品牌倒戈。当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,这个时期品牌即品类。

  阶段五:品牌营销策划由主动转变为被动。现在的消费者已经不care品牌定位了,他们更在乎质感、文化、效果,以及是否凸显个性,品牌丧失主动权。

  那么,品牌营销策划的未来走向会是怎样呢?我们可以根据过往的经验,做出以下洞察:

  其一,消费在升级,消费者在升级。有句话说“市场环境转变后,消费者变得更看重品牌在价值观层面的认同。”随着经济形势发生变化、社会消费环境重组,消费者对品牌的依赖感和狂热度逐渐下降,转而追求更高层次、更抽象的需求。

  其二,品牌开始被消费者定义。喜茶塑造一种文化去凝聚消费者,星巴克营造精致高阶咖啡文化让消费者为之倾倒。品牌需要以用户为中心、基于关系重构商业模式、产品研发、供应链管理、渠道和沟通方式。

  其三,消费者要品牌,更要生活方式。恩佐2登录互联网时代让品牌意识逐渐淡化,而更关注态度和观念。瞄准用户群体的生活方式特征,才能迎合他们。

  其一,生活方式品牌需要洞察消费者。以无印良品为例,“空”和自由性成为向往,就如空容器一样容纳终极自由的思想。

  其二、生活方式品牌更具有生命力。在心理上,其迎合了消费者三种心理需求:①彰显社会地位,是身份象征②表现专业能力,是职业化标签③展示价值品位,是自我象征。

  其三、合作成为展现生活方式的首选。合作成为生活方式品牌的时代选择,这是认同自有文化、渴望和向往品质生活的。

  总结来看,现在对于品牌营销策划而言,生活方式定位不应也不再是空头口号,而是支撑自己的生命力!

  Stacy Minero有丰富的内容营销经验,曾带领过世界最大的独立媒介公司——传立媒体Mindshare制定内容营销的战略,并形成了如何向用户传达内容的系统观点。在她的职业生涯中,她曾协助过多项品牌营销项目,并取得了良好的成果,其中包括苹果公司、Youtube等公司的项目。

  美国超级碗(国家美式足球联盟的年度冠军赛)是一年一度备受关注的赛事。2013年的超级碗进行到第三节时忽然停电,观众们都刷起了Twitter,奥利奥当即发出一条状态:“在黑暗中我们也是可以泡一泡的!(#Dunk in the Dark)”。从而引发了广大网友的关注。现在,各品牌都紧随时事热点,希望无论在何时何地都能够与观众进行亲密的互动。除了超级碗事件外,奥利奥还利用过网上盛传的一段牛奶泡奥利奥的视频,制作了系列名为“奥利奥千奇百怪的吃法”(#Oreo Snack Hack)的广告片,再次引起热议。除奥利奥之外,国内杜蕾斯官微在把握热点上的功夫也是非同一般。今年年初一条分不清是蓝黑还是白金的裙子,引发了争议,而杜蕾斯在一个小时内对其迅速反应——放了一款白金包装的避孕套产品,并写道:“所以这是蓝黑的咯?”,博得了众多网友一笑 。

  今后越来越多的用户将会参与到内容创造的过程,用户也会在这个过程中获得更多乐趣。其实,这个趋势早已开始了。上一年《饥饿游戏3·嘲笑鸟》的预告片在Twitter上发布后,#TheMockingjayLives (嘲笑鸟活着)和#2-Unity(2-统一)一度成为了Twitter上在世界范围内的两个热门话题,并引起了粉丝大量转发,以此建立起了良好的口碑。除此之外,恩佐2官网首页星巴克同样发布了#VoteForJoy活动,在Twitter上鼓励粉丝们为自己喜爱的假日饮料投票,后期将这些饮料在美国半价出售。

  各品牌将会更加乐意与有一技之长的社交明星成为合作伙伴。欧莱雅和Youtube上的“化妆教主”Michelle Phan即将展开一次合作;还有惠普让Vine的两名有影响力的用户参与了电视宣传片的录制,其中有一位就是人称“男巫”的剪辑王Zach King;还有一些公司和Vessel一样已开始致力于打造社交媒体明星。我们敢大胆预言,在不久的将来,如Niche Media般的公司,将会开始转变为一个投资组合多元化人才的人才中心,为已有品牌匹配社交网络上的红人以求双赢。

  自定义内容往往被视为一种自动化工具,由于其传达内容的操作简单,有规律可循。它的使用会越来越广泛。Travelocity旅行社为客人提供了个性化定制的视频,视频中的吉祥物将会写上客人的名字以及他梦想中的目的地;Purina创建了一个“时刻演播室”(Moment Studio),该演播室为每一位宠物主人们提供了一个可持续实时记录生活的平台;同样,国内近期在社交网络中火了一把的足记,同样也为每位用户提供了零成本制作个性化内容的平台——让每位用户定制出属于自己的电影画面。

  在过去的两年里,Vine在短视频平台界以极具创造性的内容取得了较大的成就。然而,在用户开始对Instagram 15秒的视频感兴趣,愿意在Youtube上发布长篇幅的内容后,Vine的6秒视频已不再吃香。同时数据表明,Twitter上的用户分享的视频长度范围更为广泛,从6秒到10分钟不等。因此,今年的一个趋势就是各大品牌将不会再在视频篇幅上耗费心思,而将更专注于创造故事——那些能够引起用户共鸣的故事。

  以前的创意团队在小黑屋里苦思冥想,往往能够收获一些意想不到的灵感,从而为企业创造财富。然而这种日子将一去不复返。如今的品牌创意团队需要深入到产品的各个环节,以便拥有不同的创造性资产从而达到目标投资回报率。现在创意团队所做的不仅是唤醒顾客的品牌意识,同时还要将内容营销真正落实到交易环节中,最大化用户转化率。企业也将会引用更多的第一手数据或第三方数据(如甲骨文Oracle收购广告分析公司Datalogix进行合作),以便获取更多有效决策信息。

  无论是在逛街还是在吃饭,人们的谈话中的潜在意图都可被挖掘,恩佐2注册平台这些意图被为“信号”。各企业通过了解人们的行动及其在社交平台上分享的内容,便可探测到用户的“信号”进而对目标用户进行营销。“酒后不开车”应该是世界范围内普遍关注的话题,作为酒类品牌,百威啤酒很早就关注这个话题,并一直倡导“理性饮酒 ”,希望借此形成并融入到社会话题的讨论中。于是百威拍摄了视频《你的朋友在等你》,呼唤人们理性饮酒,在Twitter进行有效分发——面向要去酒吧或者派对的人推广信息,最终获得最大化的传播价值。据悉,此次营销的投入产出比高达1:6。

  近期那些帮助品牌利用Facebook、Twitter以及其他社交媒体进行营销的社交媒体管理服务商,进行合并或合作的越来越多。两家位于奥斯汀的公司——Spredfast和Mass Relevance已完成合并;社交营销初创公司Sprinklr近期收购了一家专注于优化付费媒体的公司——TBD;创意内容初创公司Percolate与广告技术平台SocialCode采取了独家合作的形式,为内容规划和广告购买计划提供了点对点的解决方案。这类合作将会越来越多,且这些合作不仅展现了营销创意,还刺激了更多用户的购买行为。

  在创意代理机构仍忙于争夺顶尖人才时,许多股份制公司已经开始在自己旗下增加新势力,为顾客提供更加多样化的服务。今年早些时候法国最大的广告与传播集团阳狮(Publicis)就将Relevant24收入囊中,其中Relevant24是一家专注于潮流趋势实时内容的数字广告公司。按这种趋势下去,许多代理机构也将收购一些有创意的、艺术和科技相结合的小店,从而创造更多有意思的内容。

  2015年产生的数据将会比以往任何时候都更加重要——分析师们将会分析已有数据,为市场营销人员提供切实可行的见解。早在2013年,世界最大的传播集团WPP(奥美为其旗下公司)的媒体代理公司Mindshare就推出了一个实时营销中心(Loop),该营销中心在运行过程中可覆盖100条以上的数据流,通过该举措,企业可以便捷地获取用户伙伴的相关信息。除此之外,一些社交媒体监测公司(包括Tweetdeck和Brandwatch)都曾利用其社交数据聚合工具协助路虎(Land Rover)等企业进行付费内容战略研究。